E-mail marketing é permitido sob a LGPD?
Sim — mas com regras claras. O e-mail marketing que não respeita a LGPD é prática ilegal que pode gerar sanções da ANPD, ações de consumidores e dano à reputação da empresa. A lei não proíbe o e-mail marketing; proíbe o envio sem base legal adequada ou sem respeito aos direitos dos destinatários.
Qual base legal usar para e-mail marketing?
Existem duas bases possíveis:
- Consentimento: o destinatário se inscreveu explicitamente para receber suas comunicações. É a base mais segura e a mais indicada para campanhas de marketing direto
- Legítimo interesse: pode ser usada para comunicações comerciais com clientes que já tiveram relação com a empresa — desde que o destinatário tenha razoável expectativa de receber a comunicação e haja opção de descadastramento fácil
Como coletar consentimento válido para e-mail marketing
- Checkbox não pré-marcado, com texto específico: “Aceito receber e-mails com promoções e novidades de [Empresa]”
- Não misturar com aceite de termos de uso ou política de privacidade
- Registrar data, hora e versão do texto apresentado no momento do consentimento
- Nunca comprar listas de e-mail — dados comprados não têm consentimento válido para sua empresa
Opt-out: obrigação em toda comunicação
Todo e-mail marketing deve ter link de descadastramento facilmente visível. Quando o destinatário clica, deve ser descadastrado imediatamente — não pode haver “prazo de processamento” de dias. A ANPD e o entendimento do STJ sobre spam são claros: descadastramento deve ser imediato e definitivo.
Lista comprada: risco legal e prático
Listas compradas de e-mails não têm consentimento válido para sua empresa — o consentimento que o titular deu foi para outra empresa. Usar lista comprada é violação à LGPD, sujeita a sanção. Além disso, gera altas taxas de rejeição, danos à reputação do domínio e risco de ser marcado como spam.
Perguntas frequentes
Posso enviar e-mail para cliente que comprou uma vez há 2 anos?
Com base no legítimo interesse, sim — se a comunicação for razoavelmente esperada e tiver opt-out claro. Mas se passaram 2 anos sem interação, a razoabilidade da expectativa é baixa. O mais seguro é confirmar o consentimento (re-engajamento antes de incluir em nova campanha).
Cold e-mail (e-mail para prospects sem contato prévio) é permitido?
Para B2B, há mais tolerância — o legítimo interesse pode sustentar comunicações comerciais a empresas. Para B2C (pessoas físicas), o cold e-mail sem consentimento prévio é arriscado e não é recomendado sob a LGPD.